Cultura empreendedora Editorial

Estudo revela que credibilidade da Marca Empregadora representa um alto risco para a reputação das companhias

Apenas 19% dos colaboradores em todo o mundo afirmam que sua experiência de trabalho está relacionada com a employer brand de suas empresas

Estudo da Weber Shandwick conclui que o gap na credibilidade da Marca Empregadora representa um alto risco para a reputação das companhias

Uma nova pesquisa revelou que apenas 19% dos empregados em todo o mundo veem uma relação direta entre o posicionamento externo de seus empregadores e suas experiências no dia a dia das empresas. Essa conclusão sinaliza um gap de credibilidade que representa um alto risco para a reputação das empresas. Ao mesmo tempo, reduzir essa distorção é uma oportunidade para que as companhias gerenciem melhor o recrutamento, o engajamento e a retenção dos funcionários. Uma marca empregadora autêntica é muito importante na atual era de extrema transparência que se vive hoje, na qual potenciais candidatos tiram conclusões sobre a reputação das empresas com relativa facilidade, tomando como base o que funcionários dizem online ou pessoalmente entre seus contatos.

Cuidar da marca empregadora se tornou imperativo em uma era na qual é difícil recrutar talentos, as mudanças são constantes, o engajamento é baixo e os millenials estão sempre de olho no próximo emprego”, afirma Kate Bullinger, Vice-Presidente Executiva e Líder Global de Engajamento de Colaboradores e Gestão de Mudança na Weber Shandwick. “Uma marca empregadora bem construída gira em torno de uma narrativa que é autêntica, facilmente identificável e traz à tona a experiência que os funcionários de fato têm ao trabalhar para a empresa, seja em relação à cultura, liderança, treinamento, oportunidades ou comunicação”.

A pesquisa, intitulada “The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide”, foi realizada pela empresa global de comunicação e engajamento Weber Shandwick em parceria com a KRC Research, e é baseada nas respostas online de 1.902 empregados full-time de 19 mercados em todo o mundo. A pesquisa dá sequência ao trabalho realizado em Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, um estudo inovador publicado em 2014 sobre como os empregados ativistas estavam espalhando um novo movimento social na era digital.

A manutenção da marca empregadora

Embora o nível da credibilidade da marca empregadora seja de apenas 19%, nosso estudo conclui que o terreno é fértil para melhorias. Apenas uma minoria dos empregados (7%) acredita que o alinhamento entre o que as empresas falam de si próprias e o que se vive no dia a dia é “nenhum”. A maior parcela dos entrevistados – 74% – entende que esse alinhamento é parcial. Esses são os empregados “parcialmente alinhados”, e suas empresas têm a oportunidade de mudar essa percepção definindo e vivenciando trazendo para a prática uma marca empregadora que seja na qual seus funcionários acreditem e reconheçam, e que seja promovida por eles.

 

O que minha empresa dis sobre si mesma é exatamente o que significa trabalhar lá.

 

 

O estudo de caso que inspirou Bridging the divide

Embora ter credibilidade como marca empregadora seja algo desafiador a se conquistar, as organizações colhem os frutos quando há um alinhamento entre a marca empregadora e a experiência dos funcionários no dia a dia:

Melhor Recrutamento. Funcionários de companhias alinhadas são mais propensos a recomendar suas empresas como local para trabalhar do que os funcionários de organizações com alinhamento médio (76% contra 54%, respectivamente).
Advocacy mais forte. Colaboradores de empresas alinhadas são mais propensos a estimular outras pessoas a comprar os produtos e serviços de seus empregadores do que os de companhias com alinhamento médio (59% contra 49%) e a postar e compartilhar elogios online sobre suas empresas (41% contra 23%).
Maior retenção. Funcionários de empresas alinhadas tendem mais a continuar trabalhando para seus atuais empregadores no próximo ano do que os empregados de companhias com alinhamento médio (77% contra 64%).
Melhoria na produtividade. Colaboradores de empresas alinhadas são mais propensos a se esforçarem mais no trabalho do que os de companhias com alinhamento médio (54% contra 40%).

Uma necessidade crescente de marcas empregadoras com credibilidade

A guerra por talentos em um ambiente hiper-competitivo é uma preocupação global e vencer a batalha é crítico para manter o sucesso. Como registramos em 2014 no estudo anterior Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, os funcionários trabalham em um estado de inquietação:

A grande maioria dos colaboradores (85%) passa por mudanças organizacionais que afetam seus empregos. Esse nível não se alterou desde 2014 (84%);
O engajamento dos funcionários é fraco e está em declínio, passando de um nível médio de 30% em 2014 para 27% em 2017;
Muitos funcionários ouvidos por nossa pesquisa estão lidando com múltiplos desafios em suas indústrias que afetam a maneira como eles se sentem em relação aos seus empregos, com equilíbrio entre trabalho e vida pessoal liderando a lista de pontos de atenção (42%);
Empregados da geração millennial têm menos tendência do que colaboradores mais velhos a dizer que “provavelmente” estarão trabalhando para suas atuais empresas no próximo ano (50%, contra 65% da geração X e 74% dos Baby Boomers).

Uma boa marca empregadora fortalece a reputação da empresa

Diante desse cenário de mudanças em que há declínio do engajamento e novos desafios de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, a reputação geral de uma empresa se torna uma proposta muito procurada, um diferencial competitivo e um elemento capaz de mitigar riscos. Colaboradores de organizações com marcas empregadoras bem alinhadas têm 11% mais chances do que empregados de companhias não-alinhadas de dizer que suas empresas têm uma reputação “muito boa”. Mais do que isso, uma reputação positiva é um fator relevante ao se considerar um novo emprego, particularmente entre colaboradores com maior chance de deixar suas empresas (funcionários “Em Risco”). Quando o colaborador médio é perguntado sobre qual critério eles levariam em conta se estivessem buscando um novo trabalho, itens básicos como benefícios, estabilidade financeira do empregador etc. são, sem surpresa, os que aparecem no topo da lista. Mas para os empregados “Em Risco”, a reputação do próximo empregador sobe para o número 2 da lista

Os fatores mais importantes para empregados durante a busca por um novo trabalho

“Construir reputação como marca empregadora forte não é uma mudança pequena. A reputação de sua empresa é igual a seu peso em ouro, mas apenas se de fato refletir o que realmente significa trabalhar lá”, afirmou Leslie Gaines-Rossa, chefe de estratégia em reputação da Weber Shandwick. “Nessa era de mega-transparência e avaliações online instantâneas, as empresas agora são cobradas por dizerem quem são, como tratam as pessoas e vivem seus valores, e como fazem a diferença. Já os colaboradores são mais do que espectadores de reputação: eles estão moldando as marcas empregadoras para melhor ou pior todos os dias”.

Construindo e ativando marcas empregadoras fortes

Uma marca empregadora forte não acontece por acidente: ela é construída deliberadamente através de valores, liderança e boa comunicação com os funcionários. É também externalizada de forma autêntcia através de um esforço consciente para alinhar ações e discurso, e permitir que os colaboradores compartilhem suas experiências. As melhores práticas – da construção à ativação – são englobadas por nossa pesquisa e descritas abaixo. Informações detalhadas podem ser encontradas no nosso report.

Ativar

Um terço dos empregados globais (32%) posta mensagens, fotos ou vídeos em redes sociais sobre suas empresas. Em companhias alinhadas, esse ativismo sobe para 48%. Observando essa alta correlação entre ativismo e marca empregadora bem alinhada, fomos pesquisar o que as empresas fazem para estimular um comportamento ativista positivo. As empresas com funcionários-ativistas adotam as seguintes medidas para alavancar as redes sociais…

  1. Estimulam os funcionários a compartilhar conteúdo sobre sua rotina profissional em redes sociais;
  2. Oferecem uma plataforma ou programa para ativar suas mensagens de marca nas redes sociais;
  3. Adotam regras e políticas sobre como os empregados devem ou não devem usar as redes sociais para falar sobre problemas relacionados ao trabalho;
  4. Monitoram as conversas dos empregados nas redes sociais, reforçando que devem tomar cuidado com o que é dito sobre a reputação da companhia.

Apenas após testar a ressonância com os atuais colaboradores e empregar esforços para corrigir aspectos desalinhados uma empresa deveria trabalhar a sua marca empregadora. Quando esses passos são seguidos, os colaboradores naturalmente se tornam entusiastas e defensores da companhia.

Bullinger conclui: “Em um nível macro, as conclusões de nosso estudo chamam atenção para a credibilidade de muitas marcas empregadoras. As empresas precisam buscar maior precisão e autenticidade ao se descreverem e acionarem os colaboradores – que são seus porta-vozes mais valiosos – como representantes de suas narrativas e defensores, se quiserem ganhar a confiança de colaboradores e potenciais candidatos”.

Clique aqui para ter acesso à pesquisa The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide.

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Sobre a pesquisa

Em parceria com a KRC Research, a Weber Shandwick realizou, entre 18 de junho e 1º de agosto de 2017, uma pesquisa online de 20 minutos com um total de 1.902 adultos empregados, com idades entre 20 e 65 anos. Os participantes trabalhavam pelo menos 30 horas por semana para uma grande organização (a partir de 500 funcionários nos EUA e de 250 nos demais países). Os funcionários foram distribuídos por setores, profissões e níveis hierárquicos. Empregados autônomos e freelancers não foram incluídos.

Fonte: Weber Shandwick

Sobre o autor

Wagner Marcelo

Atuo profissionalmente como arquiteto de inovação, gerando e fomentando ecossistemas empreendedores e tecnológicos, hoje somados são mais de 400 mil pessoas ligadas a nossa rede.
Tenho como missão o desenvolvimento de negócios disruptivos.

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